Limitations imposées par le public

Les médias, en pleine expansion, s'adressent à un public de tous âges et non à un segment spécifique. Par conséquent, la plupart des publicités acceptées (à l'exception des publicités politiques, abordées plus loin) ne transgressent pas les normes de décence et les goûts du public, tels que définis par les médias. Le Washington Post, par exemple, refuse les publicités à caractère sexuellement explicite pour les films classés X.

Présence d'enfants dans le public : La présence d'enfants parmi les invités impose des exigences particulières en la matière. En 1974, un comité consultatif de la NARB a conclu, par exemple, que « toute publicité de produit devrait être adaptée aux enfants, examinée et évaluée du point de vue de l'interprétation qu'un enfant peut en faire ».²⁸ Ainsi, par exemple, l'unité jeunesse de la NAD a recommandé le retrait d'une publicité montrant des filles dans un lave-vaisselle. Le bureau de la NAD a signalé qu'un enfant de 3 ans serait monté dans un lave-vaisselle après avoir vu la publicité.

Le constat que les enfants regardent la télévision à toute heure du jour et de la nuit a conduit la NAD à la conclusion que toutes les publicités doivent être sécurisées pour les enfants. Les annonceurs sont conscients que les publicités influencent les attitudes des enfants, tant par les environnements présentés que par les arguments avancés pour promouvoir les produits. En réponse aux préoccupations exprimées par le service jeunesse de la NAD, les publicités de Dial-a-Story ont été modifiées afin d'y inclure la mise en garde suivante : « Et les enfants, soyez prudents, demandez l'autorisation à vos parents avant d'appeler », afin de ne pas inciter les enfants à utiliser le téléphone sans la surveillance ou le consentement de leurs parents.

Le langage utilisé dans les publicités destinées aux enfants doit faire l'objet d'un examen particulier. Des études ayant montré que les jeunes enfants ne comprennent pas l'expression « Assemblage requis », la NAD a recommandé aux annonceurs de simplifier ce jargon. « Il faut l'assembler avant de pouvoir y jouer » serait une formulation plus appropriée.

Les critiques restent insatisfaits de la publicité destinée aux enfants. Whittle Communications a été largement critiquée pour avoir installé des antennes paraboliques et du matériel de diffusion dans les écoles primaires et secondaires qui avaient accepté de diffuser son journal télévisé, lequel contenait de la publicité. À l'été 1990, l'Union des consommateurs a désigné plusieurs grands annonceurs comme cibles de critiques, parmi lesquels…

Nike et Reebok International pour avoir utilisé des techniques de vente émotionnelles dans des spots télévisés mettant en scène des célébrités ; Hershey Foods Corp. et Colgate-Palmolive Co. et Procter & Gamble pour des publicités de bonbons et de dentifrice, respectivement, qui ressemblent à du contenu éditorial ; Campbell pour avoir donné du matériel sportif aux écoles en échange d’étiquettes de soupe ; et PepsiCo pour avoir fait don de produits ou de matériel sportif gratuits en échange d’emplacements dans des distributeurs automatiques.